河南本土餐饮品牌方中山在海外开设了门店。
当地时间9月26日，河南知名小吃品牌方中山胡辣汤，于伦敦一区开设了首家海外门店，该店距离大英博物馆仅需步行几分钟。
大英博物馆周边作为游客和华人留学生的聚集地，曾吸引众多中国品牌入驻。2024年，新茶饮品牌喜茶在大英博物馆旁开设了伦敦New Oxford St店。另据时代财经了解，方中山此次开业的伦敦门店，其前租客是中式餐饮品牌沙县小吃。
此次实体门店的落地，并非方中山首次尝试出海。据媒体报道，早在2020年前后，方中山就已启动海外市场布局，将预包装速食胡辣汤销往海外超过60个国家。
在渠道方面，线下渠道主要依托美国、英国、加拿大、澳大利亚等国的华人亚洲商超进行铺货，例如加拿大T&T大统华埃德蒙顿南店就有售卖方中山的速食胡辣汤，其中300克木耳牛肉口味售价为5.19加元（约合人民币24元）；线上渠道则主要通过亚米网等华人垂直跨境电商、淘宝国际等跨境集运渠道销售，其中亚米网261克袋装胡辣汤标价为4.4至6.9美元（约合人民币29至46元）。
开业店内爆满，点餐需要排队
尽管此次开业的伦敦门店采用加盟模式运营，但方中山坚持了极致标准化的出海策略。此前，品牌运营总监方磊在受访时明确表示“无本土化妥协”。
从店内菜单显示的品类来看，胡辣汤、豆腐脑、葱花油饼等产品基本复刻了郑州总店，连极具河南地域特色的“两掺”（胡辣汤兑豆腐脑）也被保留。
价格方面，招牌胡辣汤售价为9.8英镑一碗（约合人民币87元）、牛肉盒售价7.8英镑一份（约合人民币69元）、水煎包售价1.6英镑一个（约合人民币14元）。对比国内价格，精品胡辣汤国内售价通常在7至9元一碗，牛肉盒8至9元一个，水煎包约1元一个。
“9.8英镑一碗胡辣汤算是比较合理的价格。如果算上服务费，实际消费可能还会更高一些。再加上包子之类的主食，两个人可能要花二三十英镑。伦敦物价本来就很高，人均十几二十英镑吃一顿饭很正常。”消费者吨吨（化名）对时代财经说道。
通过主打乡愁情怀与家乡味道的宣传方向，方中山吸引了不少中国消费者。吨吨是北方人，在国内就有早餐吃胡辣汤的习惯。因此她在门店还处于围挡阶段时，就通过社交媒体注意到了这家店，开业后便专门来店用餐。
“开业活动期间客流量还是很大的，至少店内都坐满了，而且自助点餐区域需要排队。”吨吨向时代财经介绍。
“我注意到有几位工作人员说话带有比较明显的河南口音。”同为留学生的小余（化名）告诉时代财经，自己在听到高辨识度的河南方言时还是感觉很亲切的。
从实际消费场景来看，多位受访消费者向时代财经表示，门店客群仍以在英华人、留学生为主，同时也有少量外国消费者路过尝鲜。
目前来看，英国已经成为国内餐饮品牌试水欧洲市场的重要阵地，不同类型中餐品牌在此落地。
大众快餐连锁袁记云饺英国首店2026年5月落地利物浦街交通枢纽，饺子单品售价11至13英镑，开业当日营收4600英镑（约4.2万人民币）；源自中国台湾的鼎泰丰在伦敦已布局4家直营门店，选址覆盖考文特花园（Covent Garden）这样的高端百货与核心文旅商圈；复星集团旗下的中华老字号松鹤楼2025年4月将海外首店落子伦敦唐人街，近300平方米的三层门店主打正统苏帮菜。
随着国内餐饮行业竞争逐渐饱和，出海成为企业的必选项。综合来看，大部分中餐品牌的出海首站更多选在东南亚或北美，松鹤楼和方中山则属于“首站即英国”的少数案例，两者共同点是品类具有极强的地域文化。
但“极致正宗”的另一面也限制了品牌的发展空间。“是品牌邀请我来探店的，但是我应该不会再复购了，（胡辣汤）对我来说还是太辣了。”留学博主佳佳（化名）对时代财经说道。
对于海外的顾客是否会长期买单，中国商业联合会专家委员会委员赖阳对时代财经指出，“方中山坚持原汁原味，有利于保持胡辣汤鲜明的产品特色和品牌辨识度，但海外消费者的实际接受程度仍需市场检验，口味是否调整也应根据持续消费和复购情况决定。”
海外市场高调落地，国内门店扩张放缓
相较于在海外落地实体门店开展试探性布局，方中山国内的扩张速度正在大幅放缓。
据了解，河南胡辣汤主要分为逍遥镇、北舞渡两大传统流派。其中逍遥镇胡辣汤出自周口西华，香料丰富、胡椒辛辣感突出，配菜种类繁多。
方中山就脱胎于逍遥镇的技艺体系，但随后自成一派。1991年，创始人方中山从西华来到郑州开设夫妻小店后，在传统逍遥镇胡辣汤基础上调整配方，强化麻、辣的风味表现，形成自身重辣重咸的独特风格。1997年，方中山将门店迁至顺河路，并于2002年开出千平旗舰店，确立了区别于普通早餐档口的大店经营模式。
2007年，郑州方中山食品有限公司成立并建成自有生产工厂，解决核心料包标准化供应问题。2019年河南方中山餐饮管理有限公司成立；2021年，公司完成商务部特许经营备案，具备跨省特许经营资质。
据窄门餐眼数据显示，截至2026年9月11日，方中山在营门店数达270家，其中大部分为加盟店。2024年，方中山开出超百家门店，覆盖全国50余个城市、20余个省份。
但在2025至2026年期间，方中山的开店数量开始断崖式下跌，其中2025年仅开店46家，品牌进入边开边关、多地收缩调整的阶段，省外店成为集中闭店的重灾区。
今年年初，方中山徐州夹河东街店停业，这是其在徐州最后一家门店；深圳巅峰时期共有5家门店，目前还剩3家。大众点评也显示，方中山胡辣汤在深圳、南京、苏州、长沙、昆明、郑州等城市均有部分门店关停。
时代财经从公司官网了解到，品牌设置了明确硬性门槛，如郑州市区门店营业面积要求200平方米以上，外地门店不低于150平方米；加盟商必须专职运营品牌，不得兼职其他业务，同时需要派遣多名员工前往郑州总店接受为期一个半月的系统培训，选址、装修、经营制度均需要服从总部统一规范。
作为“小本生意”的胡辣汤，大多数门店的人均消费集中在10至20元，因此必须依赖持续的高客流才能在外地市场跑通。在面对如此高要求的开店条件和运营成本后，很多加盟商都在接受采访时表示“做‘重’了后经营压力自然会放大”。
方中山重辣重咸的口味特质，也成为制约省外消费者复购意愿的重要因素。吨吨告诉时代财经，她更偏爱风味相对温和的逍遥镇派系胡辣汤，但她也认可门店配套主食与小吃的品质。在吨吨看来，区别于伦敦不少品类混杂的中式早餐店，方中山高度垂直的产品定位，使其在当地具备独有的差异化特色。
从门店布局来看，大店模型下的方中山门店高度集中于一二线城市，该部分门店占品牌整体规模比重接近一半。不过，对比国内多数连锁早餐、快餐品牌普遍向下渗透的策略，方中山并未明显布局下沉市场。
“一线和新一线城市集中了更多跨地域流动人口和多元消费需求，对地方特色餐饮更容易形成足够的目标客群。下沉市场不能只看租金和成本较低；当地早餐价格更低、消费习惯更固化，如果目标客群不足，消费能力不足，下沉扩张未必带来更好的规模效益。”赖阳对时代财经表示。
从河南走向北上广，如今方中山再将目光投向海外，但极具地方风格的口味能否支撑长期复购，或需要更长的时间来验证。
本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：李玮琪 黎倩，编辑：黎倩，36氪经授权发布。
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